アマゾン広告の理解に苦しんでいるのは、あなただけではありません。
当社に所属するコンサルタントは、アマゾンで数年実務を経験し、1人あたり何1000社というクライアント様のコンサルティングをしておりますが、そんなメンバーでも、アマゾンの広告運用はすぐに結果が出せないケースがございます。
当社では基本的に、人は a) アマゾンキャンペーンマネージャーを使った運用 b) 当社の代表が投資をさせていただいており、当社が日本国内で代理店もさせていただいている、アメリカのPerpetuaのai ad toolの2つを使用し、商品特性、キーワード特性、インデックス状況、競合他社といった環境によって戦略を変え広告運用をさせていただいておりますが、お蔭様で多数のクライアントの実績を上げさせていただいております。
そこで、今回のブログでは、アマゾンのPPC広告の指標の「3本柱」を集めてみました!
アマゾンは巨大な検索エンジン。実は結構シンプル
もし、高級デパートなどの実店舗で使える1万円のギフトカードをもらったら、街に出て、ウインドウショッピングをしながら欲しいものを探しながら、買い物をするかと思います。デパートの店舗側も、顧客が何も買わずに帰宅することのないよう、色々と戦略を練っています。
しかし、その1万円がアマゾンのギフトカードだとしたら。街に出てショッピングもできませんし、ブラブラしながら、何か買いたいものがないかといったアイディアが得られるわけでもありません。「今、必要な商品は何か？」 を自分自身で考えるはずです。自分が買いたいもののイメージをし、その商品を表す検索キーワードを考えて、アマゾンで検索をしますよね。
アマゾンのA9のような優れた検索エンジンは、検索キーワードに対して関連性の高い検索結果（商品一覧）を表示させることが可能です。ベンダーとセラーが設定したキーワードを、アマゾンのアルゴリズムが適切に読み取り、顧客に適切な検索結果を表示します。
購入者の購買行動
再度となりますが、まず何を買おうか決めたら、ほとんどの人は検索キーワードを入力し、エンターキーを押します。現在では、約80%以上の購入がモバイルからの検索キーワードを入力して購入されているとも言われてます。
すると、検索結果が表示されます。各商品は、オーガニックランキング（販売ベースの純粋な検索結果ランキング）またはスポンサーランキング（有料広告）で上位の順位を獲得します。購入者は、このリストをスクロールダウンして、スクロールを止めるまで商品を探し続けます。
販売者にとっては、潜在顧客が実際に画像をクリックして、商品ページをきちんと見てくれるかどうかが気になります。顧客はその一瞬で他社の商品にも目を通しているため、自社の商品ページにたどり着いてもらうことは簡単ではありません。
スクロールする短時間のうちに、大きく分けて下記の3つの点を比較していると言われています。
- 価格
- レビューと星の数
- メイン画像
顧客は、メイン画像で掲載されている商品が、価格相応の商品かどうかを確認しています。つまり、リストがクリックされて詳細情報が閲覧されれば、その顧客にとって価値ある商品ということになります。メイン画像を変更するだけで、CTRが+200%になるケースなどは頻繁にあります。
画像がクリックされると、セラーはCTR（クリック率）を獲得し、セッション数獲得となります。
そして、商品が「カートに追加」され、最終的に購入されることで、CVR（コンバージョン率）が上がります。
アマゾンのPPC広告の指標
- インプレッション - インプレッションは、ページやデバイス上で広告が読み込まれた回数を測定します（実際にクリックされたかどうかは関係ありません）。
- CTR（クリック率） - 広告のクリック数をインプレッション数（広告の表示回数）で割ったもの
- CV（コンバージョン） – 販売
まず、アマゾンのPPCシステムを活用することは、画期的なことですが、それは、質の高い製品と、より適切なリスティングがあって初めて成り立ちます。（当社ではリスティングの最適化されていない商品である場合、広告運用代行のみをお受けさせていただくことは基本ございません。広告を配信すること自体が難しいのです）
インプレッションは、セラーを成功にも、失敗にも導きます。仮に、インプレッション数は多いが、CTRが低いという場合は、アマゾンに「この商品はこのキーワードとは無関係」とみなされ、アマゾンは表示回数を自動的に減らしたり、より高いCPC（クリック単価）を薦めたりしてきます。
インプレッション数が多く、CTRも問題なし。でも、コンバージョンが悪いといった場合も、前述と同様です。この商品は、このキーワードもしくは顧客との関連性が低いと見なされ、スポンサー広告だけでなく、オーガニックランキングも下がります。
逆に、インプレッション数が少なく、CTRやコンバージョンが高い場合は、もっとインプレッション数を増やす施策を実施することをおススメします。
ASINセールスレバー
アマゾンで優良セラーになるには、日常的にアカウントの総合評価を行わなければなりません。当社では毎週、クライアント様のアカウント全体の状況やインデックスの状況を確認し、総合評価をしています。
各ASINを評価するためには、平均的なセッションとUSPを知りたいところです。（インプレッション数ではありません。セッション数は、購入に最も近いトラフィックのみをカウントしているため、インプレッション数より優れた指標といえます。言い換えれば、購買プロセスの最終段階にいる顧客のことです。）
ASIN-セールスレバーを分析する
- セッション
- USP
ASINごとの売上を分析するアプローチにはいろいろあり、GV×CVR×AUPというのが最も一般的ですが、それに加えて、セッションとUSPも、売上が低い原因、もしくは売上が全くない原因を理解するのに役立ちます。どうすれば売上を増やすことができるのかを知る指標となります。
当社では頻繁に：問題はトラフィックにあるのか、それともコンバージョンにあるのか？を議論します。原因がどちらにあるかを探ることで、売上を向上させるための次のステップが決まります。
トラフィックは十分なのか？ インデックスされているキーワードの数は十分か？オーガニックランキングは十分か？各widgetの設定は適切でコントロールされているか？A+は適切か？アマゾン内部の広告は十分か、インスタグラムや、Googleといったアマゾン外部での広告は十分か？
コンバージョン率は、訪問者やセッションで表されるトラフィックのうち、最終的に購入した人の割合のことですが、例えば、100人の訪問者のうち、30人が購入したとしても、そのうち5人は2個ずつ購入している場合、コンバージョン率は30％にしかなりません。他のビジネスでは、5人の2個購入を考慮して、コンバージョン率を35％と測定するのが一般的かと思います。
アマゾンの平均的なコンバージョンというのはカテゴリーごとに変わりますが、これまでに、コンバージョン率が平均30％以上になる商品もたくさん見てきました。30%を目標にとは言いませんが、より高いCVRを目指し、カタログ改善を定期的に行うことをおススメいたします。
当社ではアマゾン広告の運用代行はもちろんですが、その前に必須となるアマゾンのカタログ最適化、SEOマネジメント、画像撮影、画像加工など、トータルなソリューションを提供させていただいております。アマゾンで商品を販売し、大きな売上を上げることは簡単ではございませんが、お手伝いができるやご相談があれば、こちらまでご連絡いただけますよう、よろしくお願いいたします。
