日本において決算が4月という企業が多いと思いますが、4月、もしくはアマゾンの決算となる12月は、Amazonが年間のベンダー契約を見直し、再交渉を行うため、ベンダー（ベンダーセントラルを利用しているブランド及び代理店）にとっては多少ストレスのかかる時期となります。経験豊富、ビジネスボリュームも大きなベンダーであれば、交渉プロセスをより快適に、最大限に活用できるかもしれませんが、未経験のベンダーにとっては、事前に用語や仕組みを理解し、十分な準備をしておく必要があります。
今回のブログでは、ベンダーセントラルを使用しているベンダーモデルのブランドが知っておくべき用語と、Amazonベンダー契約の交渉を有利に進めるためのヒントを紹介します。
アマゾンのベンダー契約について理解する
Amazonは、ベンダーアカウントの新規契約や改訂契約を交渉する際に、卸価格だけではなく、色々な協力金や引当金を交渉します。契約は通常、取引金額の数％といった形で行われ、特段の合意がない限り、毎月の支払いから差し引かれます。契約の種類と割引率は、ブランド、製品カテゴリ、およびマーケットプレイスによって異なりますが、基本的には毎年継続される契約となります。
Amazonは各アカウントで最低基準を設定しており、変更も頻繁に行われています。合意された契約条件は毎年見直され、アカウント全体の収益と、アマゾンが該当のベンダーに投資するかどうかの判断に影響を与えます。アカウントが最低条件に満たしていない場合、ベンダーは改善を求められます。
更新時期が近づいてくる前に注意しなければならないことは、改訂契約において、マーケティング、返品、その他関連事項の引当金割合が高くなる可能性があることです。ただし、Amazonからの強制ではなく、「交渉」であることを覚えておきましょう。より良い条件を与えられることはほとんどありませんが、より不利な改訂条件に戦略のないまま同意することを避けることはできます。最初の条件は取り下げてもらい、両者の中間に落ち着くことで、少なくともwin-winとなる妥協点を見つけることができるかもしれません。事前に交渉を有利に進めるためのポイントを、チーム内で十分に考えてみてください。
条件交渉の準備と戦略
まず、ベンダーはAmazonとの条件交渉、交渉のポイントの準備をしておく必要があります。つまり、自社のデータを正しく理解し、事前に交渉の戦略を立案しておくということが必要です。SEOや広告への投資結果を説明することができますか？アマゾンでのビジネスが成長軌道に乗っているかを正しく示すことはできますか？これらの質問を事前に準備をしておくことで、よりベンダーに有利な条件で交渉が可能になるかもしれません。
前年度のマーケティングプランやデータがあれば、より良いでしょう。Amazon広告への投資額はいくらでしたか？投資の結果得られたビジネスの成長と、Amazonサイドの利益はどうでしょうか？ベンダーセントラルやAmazon広告で利用できるツールやメトリクスを使って、成長状況を説明できるようにしておきましょう。自社がいかに優れたブランドであり、双方にとって高い利益を生み出しており、今後さらなる成長の可能性を秘めたブランドであることを証明できるように準備しましょう。
ベンダー契約に関する用語
Amazonとの契約交渉をする際には、様々な専門用語がでてきます。それぞれの項目が何を意味し、またどのようにビジネスに影響を与える可能性があるかを理解してから戦略立案と交渉をすることが重要です。ここでは、Amazonが今後提案してくるかもしれない、もしくはすでに契約書で同意しているかもしれない事項について紹介していきます。
マーケティング協力金・コープ（Co-op）
マーケティング開発ファンド（MDF）や任意のコープとも呼ばれています。この資金で具体的に何がカバーされるのかについては、契約書には明確には述べられていませんが、商品のインプレッションや販売を促進する活動を支援しています。例えば、店頭プロモーション、PRのピッチ、マーチャンダイジング活動（「Xを買った顧客はYも買った」など）、電子メール、外部ウェブサイトからの流入、基本的なサイトの配置、カタログの改善などが含まれるようです。取引金額の一定割合を求められることが通常ですが、段階的なリベート契約に合意する大手ベンダーも存在します。発注数が増えるほど、より大きな割引を受けられるため、アマゾンにとってもインセンティブとなります。
返品引当金
すべての返品を対象としており、取引金額の一定割合を負担する形になっています。返品引当金を支払っていれば、破損品、余剰在庫、顧客からの返品、倉庫で破損した商品、不良品、期限切れの商品などが返品されることはありません。
余剰在庫引当金
返品引当金と似ていますが、余剰在庫分のみが対象となります。販売可能な状態ではあるが売れ残っており、在庫が多すぎる場合がこのケースです。損害が発生した場合には損害引当金に含まれるため、こちらではカバーの対象外です。余剰在庫引当金は、割引率もしくは在庫割合で計上されます。例えば、該当四半期中に購入した在庫のうち、X％までは返品対象となる、といった具合です。
TIP: 100％余剰在庫引当金契約は、Amazonが購入した在庫全てを返品し、全額返金を可能とするため、合意は避けた方が良いでしょう。
損害補償引当金
これは、無償交換費、売れ残り商品の保管費用、清算費用、ベンダーへの返品費など、Amazonが損害賠償を処理するための費用をカバーするものです。商品リコール、荷受時に破損していた商品、不良品率が異常に高い商品、Amazonの仕様やポリシーに適していない商品は含まれないため、これらの商品はベンダー負担で返品されます。通常、商品やカテゴリの過去のデータからアカウントの平均返品率を判断され、引当金が決定されます。
運賃引当金
Amazonが在庫を回収して代金を支払うことに同意したベンダーに適用され、Freight CollectやWe-Payとしても知られています。在庫の集荷費用をカバーしており、平均配送料は、製品やカテゴリの過去データから決定されます。
戦略的ベンダーサービス(SVS)、アマゾンベンダーサービス(AVS)、ブランドコンサルティングサービス（BCS）
ベンダーアカウントを担当する専任の窓口で、エントリーレベルからマーチャンダイジングのバックグラウンドを持った方まで様々です。一人が複数ブランドを管理しています。製品管理、マーチャンダイジング、オペレーション、広告運用などを支援しているため、特に大規模ブランドの条件交渉時によく提案されるサービスです。コストは割高ですが、一括請求や、取引額からの一定割引を請求等、選ぶこともできます。日本国内であれば、数千万円/年、もしくは仕入れ額のX%から。海外では年間$10万ドルもしくは仕入れ額のX%からというサービスです。
莫大な予算になってしまうのであれば、A+ページ構築のコンサルタントや、アカウント運用代行、広告運用代理店を雇う方が安いかもしれません。当社で何かサポートができることがあればお知らせください。
定期おトク便
これはAmazonが提供する顧客向けプログラムであり、食料品のベンダーであれば、契約条件に含まれていることが多いでしょう（発生金、または請求書の一定割引で表されます）。リピート購入される可能性が低い製品の場合は、交渉の値引き手段や削除依頼をすることもできますし、他の方法で低コスト/資金を提案することもできるでしょう。飲み物やトイレタリーの様に、高いリピート購入が見込める製品の場合は、定期おトク便は価値あるプログラムかと思われます。この割引の請求額は、売上高全体を対象としていることが通常のため、個々の商品売上に適用するわけではありませんのでご注意ください。
クイックペイ割引・早払い割引
これらの割引は、合意した支払い条件よりもAmazonが早く支払った場合に適用されます。例えば、90, 30 1.5% NETの場合、Amazonは請求書の日付から90日以内に支払うか、30日以内に支払って1.5%の早割を受けることができます。ただし、必ずしもAmazonが早期支払いを保証しているわけではありません。
Amazon広告
条件交渉の一部に、Amazon広告に関する事項が含まれることもあります。たとえば、年間広告費を1,000万円と確約する代わりに、アマゾンから他の何かから割引を受けられるよう、交渉ポイントとして使用することもできます。
その他、条件交渉の際に考慮すべきこと
交渉の際には、Amazonとベンダーの双方が妥協点を考慮し、可能な限り最良の契約を結ぶことが大切です。Amazonへの譲歩事項としては、取引配置、広告費、セレクションの増加、および製品の独占権等が含まれるでしょう。
Amazonにリクエストする譲歩は、カスタマーレビューを増やすためのAmazon Vineクレジットや、カテゴリページの商品紹介などがあります。
交渉時には、聞き慣れない用語や略語がたくさん出てきますので、頻繁に使用される典型的な用語を紹介しましょう。販売チームとの会話が、より具体的にかつ深く理解できるようになると思います。
そして、アマゾンからさらに割引を要求された場合、Amazonと直接取引を続けるかどうかは別として、見返りにどんなメリットがあるのか、事前に十分検討してください。
PCOGSまたはCOGS：製品売上原価（Product Cost of Goods Sold）
これは、ブランドサイドから見た総売上高（個数 × Amazonへの出荷額）です。収益として表示されることもあります。COGSがAmazonの最低条件に満たない場合、条件交渉時に値引きを要求されることも多いでしょう。
Net PPM：純利益率（Net Pure Profit Margin）
消費税とCOGSを差し引いた後の利益のことで、商品の有益性を確認する際に使われます。Net PPMは、アカウント全体でみられることが多いのですが、チャンスがあれば、ASIN単位でどの商品が低い利益率で足を引っ張っているのかの内訳を出してもらいましょう。ASIN単位で見てみると、中には驚くほど実績が悪く、販売価格を大幅に落としていたり、最終的には在庫処分したりしている商品も見つかると思います。
限界利益（Contribution Profit / Contribution Margin）
Amazonは前述のNet PPMだけではなく、送料やコープ契約などの利益に影響する要因を加味した、CM%(限界利益)を見ています。アマゾン社内で収益性をレビューするときには、通常はこちらの限界利益が使われます。CM%が開示されるのは一部のブランドのみと聞いていますが、ブランド側にアマゾンの数字を改善する意思がある場合は、アマゾンも開示をしてくれるケースはありますので、一度アマゾン側の担当者と相談をしてみても良いかと思われます。
CRaP：利益が上がらない（Can’t Realize a Profit）
これは、現在の価格では著しく採算が取れない商品のことです。他店だけにプロモーションや低価格をオファーしている状況であれば、価格フォロワーであるAmazonは不採算商品として、CRaPのレッテルを貼ることになります。その場合、条件変更をしない限り販売は許可されないため、"価値のある"商品となるよう、値入条件の引き下げを迫ってくることでしょう。
この場合に要求される値入価格はとても低いことが多く、事前にできるだけ詳しい情報を入手することが大切になってきます。また、下記の様な事を考慮することで、コストが抑えられるかもしれません。利益が低迷している原因は、競合他社の価格設定のためか？在庫の問題か？アイテムの重量やサイズ等の配送によるものか？代わりに、2個セットで販売すれば改善できるのか？倉庫でのピッキングコストを減らすためには？ 仮にこれらのコストが変わらない場合は、交渉前に、他の販売促進方法ができないかなど、事前に検討してから交渉に望みましょう。
LBB：カート落ち（Lost Buy Box）
LBBは、別のセラーが「カートに追加」または「バスケットに追加」ボタンを獲得していることを指しており、おそらくより低価格、優れたパフォーマンスメトリクス、在庫、プライム配信メッセージ等が要因となっています。この状況は、誰でも簡単に安く卸売で購入することができ、供給が常にあるような大規模ブランドで発生することが多いようです。LBBを減らす方法としては、流通戦略とサプライチェーンの見直しが重要です。仮に20％の手数料とFBA手数料を支払う小規模セラーに対抗できない様なことがあれば、それは何か他に問題があるのでしょう。
RepOOS：補充可能な在庫切れ（Replenishable Out of Stocks）
これは、注文可能と表示があるものの、在庫切れになってしまったために、売上の一部が失われた状態のことを示しています。これは通常、発注番号が拒否されたり、遅れたりする時や、Amazonの発注時に何らかの理由で在庫がなかったり、配送されなかったりした場合に起こります。Rer OOSが高いということは、Amazonのお客様が購入したいときに、自社商品が在庫切れになっている頻度が高いということです。
FTGV: ファストトラック・グランス・ビュー（Fast Track Glance View）
FTGVとは、プライム配送でカートを獲得した時に、商品ページが閲覧された時間の割合を指します。顧客がページを閲覧する際は、常にプライム商品の在庫がある状態にしておくことが目標です。プライムではない他社商品が低価格となっている場合や、在庫切れになった場合に、OOSやLBBと並列して表示されることが多くなります。
KPI：主要業績指標（Key Performance Indicator）
これは、Amazonがアカウント分析の一環として、測定したり、追跡したりする指標です。Rep OOS、LBB FTGVなどがあります。
GV: 商品ページが見られた数（Glance View）
販売有無にかかわらず、どれだけの人に製品ページを見てもらったかを確認するために使用されます。交渉で使われることは多くはありませんが、GVの意味を知っていることは重要です。高いGVにもかかわらず、低いコンバージョンである場合は、価格設定とコンテンツを見直すことで、顧客が必要としている情報を満たすことができ、競合他社の商品ページへ移動してしまうことを回避出来るかもしれません。
コンバージョン（Conversion）
コンバージョンとは、販売につながった閲覧率のことです。商品カテゴリによって大きく異なりますので、特に価格が高く検討段階にある商品の場合は、コンバージョン率が低くなることもあります。目標は、顧客がページを見たときに、すぐに製品を購入したいと思うようなコンバージョンを維持することです。
FOB: 本船渡し（Freight on Board）
Amazonがコンテナで仕入れる場合に使われます。ベンダーがオプションとして持ち出さない限りは、提案されることはほとんどありませんが、大量にCRaPと特定された商品がある場合や、Amazonの提案価格が受け入れられない時などに有効でしょう。
VPC：バウチャープロモーションコード（Voucher Promotion Code）
クーポン、お買い得品、複数購入などを指す略語のことで、請求書に表示されたり、新しい契約条件の代わりに、プロモーションを提案されたりする時に目にするかもしれません。例えば、商品の低価格化を承諾する代わりに、利用券やクーポンへの資金提供を提案してみてはいかがでしょうか。
余剰在庫（Overstocks）
想定価格で売れ残った商品がある場合、Amazonの倉庫にはかなりの在庫が残っている状況です。この時、在庫処分をするために低価格販売や、追加資金を要求されるかもしれません。
ダイレクトフルフィルメント（Direct Fulfillment）
ダイレクトフルフィルメントとは、Amazonに納品するのではなく、ベンダーの倉庫から直接注文を出荷することです。例えば、家具、大型のベビージムやおもちゃ、重くてかさばる家庭用品、電子機器などの配送コストがかかる大型商品が当てはまります。ダイレクトフルフィルメントは、商品の価格設定を下げるのではなく、配送料の節約つまりコスト削減を目的とするため、契約交渉で要求されることもあるでしょう。
最後に：アドバイスと追加のサポート
Amazonは年々進化と変化を遂げてきており、配送スピード等のプロジェクトに力を入れています。一方でベンダーとの交渉は保守的になってきており、交渉時にはベンダーマネージャーではなく、権限が限られているベンダーサポートと取引することも多くなってきました。
ベンダーとしては、解決できない課題も出てくるかもしれません。Amazonがeコマース市場を支配し続けている一方で、プラットフォーム上で販売されている商品の50％以上は第三者のセラーなのです。Amazonにとって財務的に採算が合わない条件については、改定を要求され続けることになるため、セラーに切り替える方が好ましいケースもあると思われます。アマゾン限定モデルや、EC専売モデルなど、品揃えの多様化等といった戦略も考えた方がいいかもしれません。
追加のサポートをご希望の方は、㈱ピカロ コンサルタントチーム（https://www.picaro.ai/#Contact）までお問い合わせください。
