今日はクリスマスですね。
今日中に提出しなければいけない資料作成があるので、5時から仕事しておりますが、サンタは僕には来ませんでした。。。そして今日は何時に終わるのか。さて、クリスマスなので、㈱ピカロからもクリスマスプレゼントというか、最近みなさんがお悩みのアマゾン スポンサープロダクト広告について、Tipsというか、当社の考え方ややり方を少しだけシェアさせていただきます。
と、言いながら、スポンサー広告の話をする前に、そもそもなのですが。。。
みなさん各商品のセッション、CTR、CVRというのは日ごろから確認されていますでしょうか。結構されていないメーカー様、多いです。。。
各商品のCTRとCVRを把握しておくというのは、商品の健康診断のようなもので、該当の商品に対してアマゾンのアルゴリズムとお客様が、どのように捉えているのかというのを測るための基本中の基本のバロメーターです。
例えばAとBというそれぞれ売価3,000円の2つの商品があったとして、両方ともセッションが1,000,000。
AのCTRが0.1%、CVRが3% ＝ 売上 90,000円
BのCTRが0.5%で、CVRが5% ＝ 売上 750,000円
つまり、効率的に販売ができているのはBですよね？
Bのセッションが倍になれば、なんとなく売上も倍になりそうではないでしょうか？
はい。本来そのはずなのです。
でもですね、なぜかですね、Aの方に広告を打つ方が多いのです。。
お話を聞いてみると、「売上が上がらないから広告を打つ」ということなのですが、ちょっと待ってください。
AのCTRとCVRをBと比較してわかることは、Aは検索結果としては100万回表示されているけど、検索結果のサムネイルがクリックされていない。また、クリックされたとしても、カタログの内容を見た結果、購入に至っていないというのが言えます。つまり、検索結果に表示される、画像、タイトル、レビュー、価格に魅力がなく、且つ商品ページの言い回しや中身にも魅力がないので、結果売れていないのですよね。。
「売れないからインプレッションを上げたい」という理由で広告を打つのではなく、受け皿として売れる構造にしてから、そこにお客様を多く流入してから、広告を打つのではないでしょうかね？
では、どうすれば売れる構造になるのか。ウチの会社では何度も何度も言ってきておりますが、カタログ改善です。SEOとかListing Optimizationと言われているヤツですね。
まぁ今日はクリスマスですし、カタログ改善については今までも何回かコラムを書いているので、今回は広告に話を戻しますが。
僕がセラーなら、まず広告を打つのはBですね。
そして、スポンサープロダクト広告のやり方に残念ながら正解はありません。
カテゴリー、商品、季節、ターゲット、競合他社、運用者によってやり方は様々です。
もっと言うと、全く同じ商品に、全く同じお金を投資したとしても、キャンペーンによって結果やACoSは異なります。
そんな正解のない中で、当社が契約を締結させていただいた後、スポンサー広告に関してよくやる最初のパターンは、商品の健康診断のためのsponsered product広告を配信するという行為です。
この期間はACoSは気にしませんで、dailyのBudgetのみを見ています。
そしてこの期間のデータを見て、アマゾンのアルゴリズムがどのように自分の商品を捉えているかをみています。例えば、競合他社のASINばかりに配信していて、自分の商品の主要キーワードに広告の配信が適切にされていないという場合、アマゾンのアルゴリズムが自分の商品（カタログ）を適切に読み込めていない可能性があります。その場合は、Titleが適切か、Bullet Point、Product Descriptionが適切か、back end keywordが適切か。そして正しくindexされているかをいう点を再度見直します。（当社の場合は広告を開始する前に、最低限のカタログ改善をやるのが通常ではありますが）
また、その後はindex PPCということも実施します。カタログ改善をしてからの話ではあるのですが、どうしてもアマゾンのアルゴリズムがindexしてくれないキーワードというのが出てきます。理由は様々ですが、競合商品がindexされているキーワードにもかからわず、自社の商品がindexされていないということは結構頻繁にありますよね。そのような場合は、とあるやり方でスポンサー広告を一定期間配信し、強制的にAmazonがそのキーワードで自社商品を露出させることをさせ、お客様にクリックしていただくことで、強制的にアマゾンにindexを促します。この広告でもACoS%は気にせず、初期投資だと認識していただいております。
上記のカタログ改善とPPC indexの両方で、希望通りのindexがされ、期待通りのCTR、CVRになったら初めて、インプレッション拡大、売上拡大のため一般的に言われる「広告配信」を開始します。メーカーや商品数にもよりますが、長い場合は「広告配信」を開始するまでに5ヶ月程度かかる場合もあります。
さて、ここまでは基本中の基本で、これからが問題なのですが、スポンサー広告は、極端に言うと正解を探すためにいろいろ試行錯誤して、いろいろマニュアルでやるよりも、dailyのbudgetとkeywardごとのbudgetだけを正しくコントロールして、AmazonのAutomationに頼ってしまった方が、使用する時間や労力とで天秤にかけた場合はコスパが良くなることがほとんどです。
ただ、みなさん本当に日々これらの改善のために努力と苦労をされております。
気持ちは凄く理解できますし、それだけ本気なんだということかと思います。
ただ、ここにかなりに時間をかけて、Aに広告配信していませんか？？
そんなことはないけど、上手くいかないというケースもあるかもですね。
確かに、スポンサー広告については当社としても「こうやった方が良い」という100点の正解を持ってるわけではないので、アドバイスというようなこをも言えないのではありますが。。
ただ、その変わり今回は、スポンサー広告で「これはやってはダメ」というポイントのをあげておきます。結構重要です。
① 設定後、すぐにいろいろイジってしまう
アマゾンの広告配信のアルゴリズムが商品をスキャンし、配信し、効果のあるキーワード、効果のないキーワードを探し出す前に、いろいろイジるかた多いですね。巷では2週間という話もあるようですが、当社としては1か月半程度は我慢をしています。我慢して、我慢して、データをしっかり集めて、アマゾンのアルゴリズムに情報を収集、判断させ、自分でもデータを見て、自分なりの判断をする。本当に極端な場合は2週間のデータだけで判断できてしまうケースもありますが、ほとんどのケースの場合は2週間のみのデータでは、biddingの金額を増やそう、減らそうといった少しの判断はできたとしても、全体として正しい判断ができないことが多いです。
② キャンペーンを新しく作る
「ACoSが良かったキーワードを抜き出して、別のキャンペーンを作って新規に広告を配信するのが良い」という話もを聞いたと聞きます。こうこうなると誰が言っていたかはわからないのですが。。。はい。確かにキャンペーンレベルでは見やすくなり、管理もしやすくなりますよね。効率の良いキーワードグループのキャンペーンはACoSが10%とかとなり、それ以外のキャンペーンはACoSが高くなっていて、このACoSが高い方の各キーワードのbidding rarioをdailyでtrackすというやり方かと思います。これは広告業界ではよくあるやり方かもしれませんね。 ただ、これの違う点は「新しくキャンペーンを作る」という点です。上記でも記載しましたが、全く同じ商品に、全く同じお金を投資したとしても、キャンペーンによってACoSやパフォーマンスは異なります。正確な理由は当社もわからないのですが、恐らくアマゾンの広告アルゴリズムは、キャンペーンごとにキーワードと商品の評価というのもしているのかもしれません。（それぐらいは広告以外では普通にやっているので、そう言われてもびっくりはしません）。同じようなグループで新たにキャンペーンを作成するということは、せっかく一度設定したキャンペーンが回って、正しくアマゾンのアルゴリズムが時間がかけてディープラーニングをして情報を蓄積して、パフォーマンスの良いキーワードへの広告配信ができるようになったキャンペーンにもにもかかわらず、またゼロからアマゾンにキャンペーンをラーニングを開始させるという感じですよね。 なぜ。。 このような場合は、良いグループ、悪いグループを分けて管理したい場合は、キャンペーンレベルではなく、「広告グループレベルで」やることをおススメしています。
③キャンペーンを停止してしまう
もちろん販売を完了した商品や、もう意味ないよねというレベルのものなどであれば良いのですが、もし作成したキャンペーンのACoSが高すぎる場合でも、100円/dayでも良いので、そのキャンペーンは継続しておいてください。もし不要なキーワードがあるのであれば、biddingを10円にしてあげてください。100円でも、10円でも、アマゾンはクリックされるまでインプレッションを出します。認知拡大という部分も多少ありますし、なによりアマゾンがどのように商品を捉えて、どのように情報を配信しているのか。そしてお客様がどの単語をクリックしたのかの情報の一部がわかります。低予算ででもキャンペーンを継続することで、アマゾンから取れる情報をできる限り引き出してください。
再度ですが、当社としては、基本的にはオーガニックでの売上をどう構築するのかがアマゾンビジネスでは圧倒的に重要なトピックスであり、オプションである広告だけにあまり時間と労力を投資すべきではないという考え方でして、基本アマゾンのオートメーションをベースに、biddingとdaily budgetのコントロールだけで運用することを推奨しおります。また、仮に月々30万円以上のようなある程度のボリュームのある広告費用であり、多数のキーワードをdailyで見なければいけない場合や、同じような商品群を大量に販売している場合は、マニュアルでやるより、AIを活用した運用に切り替えることをおススメしております。（実際その方が人件費を含めた場合の費用対効果は圧倒的に高いです）
これ以外にもスポンサー広告の考え方はいろいろあり、上記が正しいかどうかというのもそれぞれで、言い方を変えるとスポンサー広告のやり方は好き嫌いかとは思いますが、今回は当社としてのスポンサー広告を運用する際に気を付けてるポイントの一部を抜粋させていただきました。
- 健康診断としてのスポンサープロダクト広告
- index PPCとしてのスポンサープロダクト広告
- やってはダメなこと3つ
いかがでしたでしょうか。広告のみの運用代行というのは基本にはやっていないのですが、もしAIを活用した広告配信などにご興味がある場合はご連絡いただければと存じます。
さて、資料作りがんばります。。
メリークリスマス！！
