Amazonのカタログが、PPC広告に与える影響

2021年8月20日

 

ここ数か月、多数のご質問をいただくことが多くなりましたが、特に多いのがアマゾンの広告運用に関してです。例えばACoSが高いのだが、下げ方を教えて欲しい。動画広告はどうか。どのような考え方で配信をするのが良いか。外部ツールを入れているが広告が上手く配信されないなど。

広告が上手くできても、商品が良くなければ商品は全く売れません。一方、商品が良くても、広告がしっかりとできないと効果的に売上を上げることはできません。

では、効果的に売上を上げるために、まずできることは何でしょうか。

実は、上手い広告設定の前に、適切なカタログが作成されているか。Listingの最低化かがされているかが非常に重要です。

先日も当社のアマゾンアカウント運用代行のクライアント様でも同様のことがあったのですが、カタログの最適化がされていないことで、アマゾンのアルゴリズムが適切に該当商品を認識しておらず、適切な広告が配信されていなかったという事例です。

今日は、Amazonリスティング最適化の効果について、先日 Helium10 が行ったスポンサードディスプレイ広告におけるケーススタディがありますので、翻訳してみました。

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今年の初めに、新規Amazonセラー向けのトレーニングウェビナーを実施いたしました。Amazon Advertisingとのパートナーシップにより、ブランド登録セラーのみが利用できる最新のキャンペーン 「スポンサーディスプレイ広告」についてお話をしました。

そのウェビナーでは、AmazonブランドであるBear Grips社のケーススタディを行い、スポンサーディスプレイ広告の「商品ターゲティング」を追加することで、PPC全体の売上が向上する可能性があることを確認しました。

この最新のケーススタディでは、ヘリウム10のブランド・エバンジェリストであり、リスティングのスペシャリストでもある、カリン・トーマス氏とチームを組みました。Bear Grips社のブランドオーナーが、Amazonリスティングを完全に最適化することで得られる効果(そして最終的には売上とACoSへの変化)を確認するためのサポートを行いました。

 

優れたPPC戦略でも、質の悪いリスティングは救えない

私は、これまでPPCコンサルタントとして、さまざまなAmazonセラーを支援してきました。この経験から、リスティングの出来が不十分だと、どれだけコンサルタントが完璧なPPC戦略を立案したとしても、全く意味がないことを学びました。リスティングの質が悪いと、より優れたリスティングを作成している競合他社に負けてしまうことになるからです。

だからこそ、最初にすることは、現状のリスティングを見てキーワードリサーチをすることです。リスティングに必要な追加情報はあるか?これが、フェーズ1のステップ1です。

Bear Grips社は、ウェイトリフティングやクロスフィット用のエクササイズ器具を販売しています。元々のリスティングも良いものではありましたが、まだまだ改善の余地はありました。

私たちの目標は、Bear Grips社がAmazonで次の大きな一歩を踏み出す手助けをすること。

それでは、「最適化する前」のリスティングを見ていきましょう。

 

 

そして、もうひとつ。

これらの最適化する前のリスティングについて、カリン氏の初見の感想は次の通りです。

カリン:画像を使ってできることは、実にたくさんあります。大企業のセラーは、画像、商品タイトル、動画がリスティングで最も効果的な部分であることを理解しているはずです。画像はとても貴重なスペースですから、リスティングの最適化を検討するときは、ここから始めたいと思います。

つまり、画像の特性を最大限に活用できていないということです。画像自体は素晴らしいのですが、それだけでは孤立してしまうため、メッセージを十分に伝えきれていないのです。修正後のリスティングについては、後述いたします。

 

AmazonのA+コンテンツは非常に重要

まず、A+コンテンツを見ていきます。画像と同様に、A+コンテンツも良く作られていますが、さらに優れたものに仕上げたいと思います。商品のハイライト、利点、特徴などが含まれていますが、説明がメインでテキスト数が多いことが問題です。A+コンテンツのテキスト数について、カリン氏は次のようにアドバイスをしています。

カリン: 使用している画像はとても素晴らしいと思います。ただ、成功しているリスティングの多くは、テキスト数を減らしてバナー画像を増やすパターンです。例えば、左下に“My Wrists(私の手首)”と書かれたテキストがありますが、このポイントの意味を理解することは、すぐには出来ないと思います。たくさんのテキストが入りすぎていることが原因で逆に注意散漫になり、訴求ポイントが分かりづらくなってしまっています。

 

リスティングの最適化をした結果

カリン氏の話をまとめると、できるだけ早く、商品のメインポイントや特徴を明確に説明したいということです。

下記では、我々の提案後、リニューアルしたリスティングについて紹介いたします。これまでのリストも良かったのですが、さらに最適化することができています。

上記は、最適化の提案後に行った変更を示しています。

まず、カリン氏のアドバイスに従って、ブランドのストーリーを簡潔に伝えるために、明確な説明文と箇条書きに変更しました。また、画面左のインフォグラフィックスを使って、商品の色々な使い方をすぐに理解することが出来る様になっています。

商品を選ぶ理由

カリン氏が提案したもう一つの点は、お客様が商品を選ぶ理由を示すことでした。これには、比較表が有効です。また、お客様の声を “Customer’s Voice “とリブランディングして紹介したことも、良い改善点だと思います。

さらに下の写真では、アドバイス通り小熊のロゴを追加し、熊の爪を使って商品サイズの測定方法を紹介しています。

画像や動画でしっかりとしたストーリーを作れば、A+のコンテンツでは同じフローを繰り返すだけでよいのです。

改善後のA+コンテンツ(上記)と、改善前のA+コンテンツ(下記)を比較すると、その違いは一目瞭然です。

テキスト数は少ないほど良い

ここでは、テキストを使わずにメッセージを伝える方法を紹介します。

例えば、ニコニコマークが嫌いな人はいないでしょうし、下記の画像の様にBear Grips社が私たちのアドバイスを参考に作成した画像も良いお手本となります。この3Dスタイルの画像からは、商品(ここでは、グローブ)の最大の特徴が、携帯電話等のタッチスクリーンに対応している、ということが分かります。この画像では言葉は使われていませんが、何を伝えたいのか理解しやすいですよね。

ここで掲載しているすべての画像は、ストーリーを語り、メリットを説明しているので、その商品を選ぶべき理由が明確となっています。そして、ここでもA+コンテンツ(以下)は、画像と同じストーリーの流れを繰り返すのです。

だからこそ、リスティングのリニューアルを検討しているのであれば、メイン画像の制作と同時に、A+コンテンツも制作するのが有効でしょう。そうすれば、スタイルとメッセージがお互いに反映されるようになります。

何千ものリスティングを最適化してきたスペシャリストとして、カリン氏は次のようにアドバイスをしています。

カリン:セールスの世界では、「決断するまでに7回の確認を必要とする」という概念があります。このプロセスでは、それと同じことができるといいですね。

商品特性の1つとして、タッチスクリーンでも簡単に使用できることを理解してもらいたいのであれば、タイトルと箇条書きに含めます。そして、画像や動画、A+コンテンツでさらにフォローします。

A+コンテンツにはたくさんのスペースがあるので、タッチスクリーン対応の有酸素運動マシンでの利用に、この手袋が使えることを伝えるアピールの場としました。

いよいよ、Amazonセラーセントラルでデータを見比べてみます

リスティングのリニューアルから1ヶ月後、PPC全体への効果について確認をしました。

まず、セラーセントラルにて、最適化前の月間売上とACoSを見てみましょう。

 

Bear grips社の最適化前30日間の売上は、1151.79ドル、ACoSは54.30%でした。この数値は、あまり良くはありません。

次に、最適化から1ヶ月後の売上を確認したところ、1916.41ドル、ACoSは38.72%となりました。売上高は66%増加し、ACoSは15.58%減少したことになります。

 

さらに、2番目の商品についても、同じ様に最適化前の月間データを調べたところ、1379.31ドルの売上と、56.85%のACoSがありました。

 

Amazonビジネスの成功を測る指標としては、売上とACoSを確認する必要がありますが、最適化した結果、それぞれ売上が2038.98ドル、ACoSが28.89%に減少しました。

データでもリスティング最適化の効果が証明されました!結果は、売上が48%増加し、ACoSが約28%減少したことを表しています。

この2つの例からもお分かりいただけるように、Amazonセラーにとって、時間をかけてリスティングを完全に最適化することは、重要なステップとなります。そうすることで、先行して優位に立つことができるのはもちろん、既存のリスティングをアップデートするだけでも十分効果的であることが、今回のケーススタディから分かりました。

 

質の高いリスティングと、Helium10が提供している業界最先端サービス「Adtomic Amazon Advertising Platform」を組み合わせれば、売上を最大化するためのベストな方法の1つとなるでしょう。

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さて、いかがでしたでしょうか。

自社のHPの文言をコピペしているのみで、カタログ改善を一切していないメーカーさんも多数いらっしゃいます。

カタログの最適化がされないと、最適な広告も配信されませんので、効果的に売上を作ることは困難です。

もし定期的にカタログの状況を把握していない場合は、是非一度御社のカタログの現状を確認してみてください。

 

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