アマゾンを活用した海外進出の方法

2020年11月30日
アマゾン グローバル

コロナ禍の影響もあり、Amazonは急速に拡大しており、商品の種類だけでなく、販売店や顧客数も急激に増えています。並行して、商品を販売できる国は常に拡大しています。

拡大を続ける物流ネットワークと国際的な顧客基盤を持つAmazonは、各国のローカル出品者にとってのグローバル展開の障壁を大幅に減らし、今まで以上に海外進出を簡単にしています。

しかしながら、グローバルであは避けては通れない、輸入手続き、税法、製品規制、海外の法的環境等といった面倒なオペレーションは、まだ存在しています。

Amazonグローバル販売におけるメリットと課題

メリット 課題
ローカルブランド構築のコストを大幅に削減可 追加要件:品質保証、製品規制、言語
FBAによる容易な国際配送とカスタマーサービス 輸入・関税・税金・国際配送にかかる追加費用
より多くの顧客層へのアクセス 他国における需要把握の必要性

グローバル展開することで、顧客を大幅に増やすことができます。特に、すでにローカルマーケットプレイスで成功している企業とっては、次のステップとしてグローバル展開は最適でしょう。

AmazonのFBAは、配送とカスタマーサービスを代行することで、プロセスを簡単にしています。また、信頼構築に多くの労力を費やすことなく、迅速に市場に参入することができます。アマゾンは、グローバル展開への道を切り開いてくれます。

しかし、たとえAmazonに背中を押されていたとしても、グローバル展開はすべてがバラ色ではありません。まず、国際的な顧客層の好み、人口統計、所得レベル等を理解する必要があります。ポテンシャルの高いことがわかったら、グローバルに販売するためのプロセスを構築する必要があります。

現地の税関手続き、関税、税金などを把握し、追加コストの計算、ローカル店舗との競争力を維持するための価格モデルを考え出すことが次のハードルです。さらに、製品の仕様や品質保証に関する現地の規制を念頭に置いておく必要があります。

販売開始前に、地元の需要を把握する

新マーケットで商品販売を始める前に、成長戦略を立てる必要があります。最初に、下記の点について自問自答してみましょう。

  • どの製品から販売のか:新規か既存か?
  • 一つの製品に焦点を当てるのか?それとも複数製品を販売するのか?
  • 国際配送に適した製品であるか?
  • その国で販売が見込めるか?
  • その国の祝日や季節は把握できているか?
  • その国の文化・政治・社会的な背景を理解し、それに製品が適しているか?
  • その国のすべての規制に準拠しているか?
  • 製品の互換性(単位、プラグ、サイズなど)があるか?

これらの質問に回答し、現地で製品の需要があることを確認したら、成長戦略を開始しましょう。以下にさまざまなAmazonマーケットプレイス(日本、米国、オーストラリア、ヨーロッパ)の比較をまとめています。

次のターゲット市場を特定した後の、さまざまなマーケティングモデルを紹介します。まず、Lauterbornの4Csモデル(基本的には4Pモデルのアップデート版)があります。

THE 4 CS 自分への質問 アクション
コミュニケーション 新しいマーケット市場でどのように商品を販売していくのか? Amazonが提供するマーケットプレイスに特化したプロモーションツールの選択。もしくは、スポンサープロダクト広告への投資を検討。
購買時の利便性 顧客が最適な経験をするために必要なことは? カスタマーサービス、商品リスト、返品などを考慮。
顧客満足へのコスト 新しいマーケットプレイスで販売するためのコストは? 以下を考慮する:送料(顧客へダイレクト配送、またはFBAフルフィルメントセンターへ配送)、返品、カスタマーサポート/FBA、為替手数料、ローカル税、関税、弁護士費用、証明書、銀行手数料
消費者の欲求とニーズ 新マーケットの人々は何を求めていて、どのようにしてその需要を満たすことができるのか? 新しいAmazonマーケットプレイスの下調べをして、商品カテゴリーのベストセラー、新着商品、注目のブランドセレクションを確認。

Amazonでグローバル販売を始めるには

Amazonのグローバル販売ガイドによると、国境を越えて販売開始をするには6つのステップがあります。

現実はなかなか複雑ですので、それぞれのステップを、もう少し詳しくみてみましょう。

1. Amazonグローバル販売の登録方法

新しいマーケットに進出したい場合は、それぞれの国で新しいAmazonセラーアカウントを作成する必要があります。つまり、アカウントごとに下記の月額費支払も発生します。

ただし、北米統一アカウントとヨーロッパ統一アカウントは特例です。これらの地域では、参加国のいずれかで1つのセラーアカウントを作成するだけで、その地域に含まれる他のマーケットプレイスへのアクセスが自動的に得られ、追加費用はかかりません。

例えば、ドイツにセラーアカウントを持っていれば、自動的にイギリス、イタリア、フランス、スペインへのアクセスが可能になります。同様に、米国のセラーアカウントの月額料金を支払えば、自動的にカナダとメキシコへのアクセス権が得られます。しかし、製品販売ごとに各アイテムの手数料(紹介料)を支払う必要があります。これらは、マーケットプレイスやカテゴリーに応じて異なります。

新しいマーケットプレイスに登録するには何が必要か?

新しいマーケットプレイスへの会員登録は、自国のマーケットプレイスに登録する際とほぼ一緒です。ここでは、通常必要とされるものをチェックしてみましょう。

  • 有効なクレジットカード
  • 電話番号とメールアドレス
  • 税務情報
  • 銀行口座の詳細
  • 事業名(日本の場合)

地域別のAmazonアカウントを連携させる方法

セラーセントラルのアカウントで、メニューバーから「在庫」を選択し、「グローバルセリング」をクリックします。そこには、リンクできるすべての地域のタブが表示されます。対象のマーケットプレイスを選択し、その国のマーケットプレイスに出品者として登録するか、すでにアカウントを作成している場合は、それをセラーセントラルにリンクすることができます。

セラーセントラルのインターフェースから、すべてのマーケットプレイスを管理できるようになりました。国を切り替えたい場合は、ページ右上のドロップダウンメニューから行うことができます。

2. Amazonの海外マーケットプレイスで商品リストを作成する方法

リスティングのレパートリーを増やすことは、グローバルマーケットでも自国マーケットでも同様です。以下の情報が必要となります。

  • 製品ID (例:UPC、EAN、ISBN)
  • 製品タイトル
  • 箇条書きポイント
  • 製品説明
  • 検索用語(バックエンドキーワード)
  • 製品イメージ画像

製品リストは、マーケットプレイスをまたいで一括作成することはできません。販売者として、各国のマーケットプレイスにASINを登録し、現地の言語で上記の詳細を追加する必要があります。

言語の条件

言語の必要条件に関しては、良い点と悪い点があります。良い点としては、母国語でセラーセントラルの管理が可能ということです。トップメニューで言語を選択することができます。

悪い点は、販売しているマーケットでの言語で、すべての製品リストとカスタマーサービスを提供しなければならないということです。

それには、下記の様な理由があります。

  • Amazonは、製品リストとカスタマーサービスを現地語で提供することを求めており、これは絶対です
  • その商品がランキングされたり、海外顧客から検索され購入されたりするためには、商品の詳細が理解される必要があります。
  • 現地語でカスタマーサポートを提供することで、Amazon出品者に対する厳しいパフォーマンス指標を満たすことが容易になります。
  • 市場分析や商品調査を行う際には、現地語をある程度理解しておく必要があります。

オンライン翻訳では、適切に訳されない可能性が高いことを理解しておくことも大切です。ターゲット市場の現地語に堪能でない場合は、次のような選択肢があります。

  1. 第三者の翻訳サービスを利用し、製品リストやカスタマーサービスを手伝ってもらいましょう。
  2. カスタマーサービスは、Amazon FBAに任せましょう。

海外で成功するためのAmazonのSEO

海外マーケット向けの商品リストは、現地語で提供する必要があるため、ライティング経験を持つ現地スタッフに依頼します。また、AmazonのSEO対策も現地語で対応する必要があることを覚えておきましょう。

コンテンツの最適化とランキングの向上は、商品表示の可能性が高まることにつながり、売上を期待することができます。どこのマーケットであろうと、AmazonのSEOは必要不可欠です。

ピカロでは、製品リスト(国内および海外)を最適化し、より多くの認知度を得るために必要なデータ、インサイト、提案をしています。

必要なキーワードをすべて調べ、画像を最適化したら、商品リスト作成に入ります。

手動で新しいマーケットプレイスにリストアップする方法

海外マーケットで販売したい商品リストが少ない場合は、セラーセントラルから手動で作成することができます。ページ上部のドロップダウンメニューから該当するマーケットプレイスを選択した後は、通常通り在庫ファイルをアップロードするだけで製品を追加できます。多種多様な商品をグローバル販売したい場合は、EOIツールを使用すると、より迅速にアップロードすることが可能です。

Expand Offers Internationally (EOI)で一括アップロードする方法

EOIツールを使用すると、在庫ローダーのフィードファイルから、他国のマーケットプレイスで既に存在している商品を別のマーケットプレイスに追加することができます。ファイルを作成するには、以下の情報を提供する必要があります。

  • 元のマーケットプレイスでの商品
  • ターゲット市場での商品
  • 価格設定オプション
  • 製品カテゴリー

しかし、EOIが機能するためには、製品の詳細ページ(製品リスト)がターゲット市場ですでに存在している必要があります。

EOIを使用することで、各マーケットプレイスでの商品のリスティングと価格設定を行うことができます。それは、最新のリスティングレポートをダウンロードし、Excel内で編集(SKUの追加/削除)、価格決定を行い、在庫 Loaderファイルを再アップロードする必要があります。作業効率化のため、マーケットプレイス間でオファーを同期させ、ターゲット市場での価格を自動的に更新したい場合は、Building International Listings (BIL)を選択することができます。

Building International Listings(BIL)で市場全体のオファーを管理する方法

Amazonでは、グローバルセラーが海外マーケットプレイスをまたいでオファーを管理できるように、BIL(Building International Listings)機能を提供しています。ホームSKUとターゲットSKUをリンクすることで、BIL機能は、個々の設定に基づいてターゲットマーケットプレイスの価格を自動的に更新します。BILが動作するためには、製品のASINと詳細ページの両方が存在する必要があります。

以下の条件を満たしていれば、BILを活用することが可能です。

  • プロフェッショナルのセラーアカウント保有
  • ヨーロッパと北米統一アカウントでは、これらのマーケットプレイスで機能を使用可
  • リンクされたアカウントで地域間のリストを同期
  • 健全なアカウント

BILでできることは以下の通りです。

  • 地域内(統一アカウント)と海外マーケットプレイス間(リンクされたアカウント)の製品オファーをリンクさせる
  • マーケットプレイス間で価格を同期させる。また、通貨換算レートの変動を反映して、価格を自動的に更新。
  • 自国のマーケットプレイスに変更を加えると、ターゲットマーケットプレイスのオファーも自動的に追加や削除される。
  • Pan-European FBAを使用している場合、ヨーロッパのマーケットプレイス間で在庫を同期させる(この出荷オプションについては、ヨーロッパ販売ガイドで詳しく説明されています。)

しかし、注意しなければならないこともあります。

  • 販売したいすべてのマーケットで製品詳細ページを作成する必要があります。
  • FBAを使用して出荷を行っている場合、北米市場間での在庫の同期はされません。
  • FBA・FBMの利用関係なく、他の地域との在庫の同期はされません。
  • 自国のマーケットプレイスでオファーが非アクティブの場合でも、ターゲット市場でのオファーは手動で削除する必要があります。
  • 製品が現地の法規制に準拠しているかどうか、確認する責任があります。

3. Amazonのグローバルマーケティング

グローバルPPCキャンペーンの運営

グローバルマーケットに商品を出品すると、画像と、自国におけるカスタマーレビューがシェアされます。(詳細はアマゾングローバルASINとはhttps://picaro.co.jp/column/2153をご参照ください)

しかしながら、これらのカスタマーレビューは、自国の言語であり、例えば日本で取得したレビューは、アメリカでも日本語で表示されます。したがって、初めて海外進出をした企業の最初のマーケティング活動は、製品を買ってもらい、現地の言語でレビューを残してもらうことに焦点を当てるべきでだと考えます。そしてこれには3つの方法があります。

  • 製品購入とレビュー記入を目的に割引を提供します。
  • Amazon Early Review Programに登録
  • Amazon VINE Programに登録
  • 外部リンクからの製品ページへの誘導をします(例:Facebook広告、E-メールマーケティングなど)

スポンサード広告といったPPCキャンペーンを使用して製品の閲覧数を急激に伸ばす前に、少なくとも5つのレビューを取得された方が良いかと思います。レビューがない、または非常に少ない海外の製品は信用さずに購入されないことが非常によくあります。

スポンサード広告PPCキャンペーンについては、海外でも自国のマーケットでも全く同じです。Amazonでは、各マーケットプレイスの平均CPC値の概要を提供しており、各地域の競争力の高さを知ることができるため、そこからPPC戦略とマーケティング予算をどのように使うかを決めることができます。

マーケットプレイスに特化したプロモーションツール

Amazonでは、最初の売上を得るため、マーケットプレイスごとに特化したプロモーションツールを提供しています。例えば、無料配送、マネーオフプロモーション、1クリック購入、Amazonポイント(同じマーケットプレイス上で、他の商品を購入する際に交換可能なポイント)があります。

4.マーケットプレイスをまたいだ在庫管理の方法

在庫管理では、SKU番号を使用して製品を差別化し、在庫量を計算しています。SKUがどのような構成で整理されているかは、出荷方法や販売地域によって異なります。

統一アカウントのグローバルSKU

グローバルSKUは、ヨーロッパと北米内の統一アカウントで使用することができ、マーケットプレイス間で共有された在庫状況を意味します。グローバルSKUは、Amazon FBAの配送方法では使用できません。

グローバルSKU管理を選択すると、在庫はすべてのマーケットプレイス(統一アカウント内)で利用可能な在庫を表示します。例えば、北米統一アカウントのセラーセントラルの在庫管理タブで、300点の在庫があることが表示されたとします。これは、 アメリカで300点、カナダで300点、メキシコで300点の計900点ではなく、その地域全体で在庫が300点ということです。つまり、メキシコでアイテムを1点販売したら、その地域全体の合計が299個に減るということになります。

ヨーロッパや北米マーケットで注文を行う際には、グローバルSKUを選ぶ必要があります(それぞれのターゲット市場で倉庫を運営することはありません)。

各国専用のSKU

各国ごとのSKUを使用して、海外のマーケットプレイスの在庫を管理しています。各国ごとのSKUのSKUが必要なケースは2つあります。

  • 発注時にFBAを選択している場合
  • 複数のマーケットプレイスに製品を出荷し、あるマーケットプレイスではFBA、別のマーケットプレイスではFBMを選択している場合

注文を履行している場合は、マーケットプレイス専用のSKUを選択することができます。これは、ターゲット国で自身の倉庫を運営していて、それぞれの場所でどれだけの在庫があるかを詳細に把握する必要がある場合には、良い選択肢かもしれません。ターゲット国で在庫を保管している場合は、税務上のステータスが変更される可能性があることを覚えておいてください。より詳細な情報については、御社の税理士にご確認ください。

5.税関・輸入手続きを含む国際配送と、カスタマーサービスの方法

国際配送については、ご自身で手配する(FBM)、またはAmazonのFBAネットワークを利用することができます。

FBMとFBAのどちらを選ぶべきか?

FBMを利用して配送すると、通常は大規模なバルクよりも、単品の出荷コストの方が高くなるため、高い取引コストが発生します。しかし、通関手続きと出荷時間が短縮されるため、FBMを利用することで、新しい市場に製品を迅速に届けることができます。

通常、どの国でも免税限度額(価値のしきい値)が決められており、それによって税関での手続きや支払義務のある輸入税の額が決まります。商品の価値がこのしきい値以下であれば、長い税関手続きを短縮することが出来ます。特に最初のうちは、テスト期間でもあり、このしきい値以下の価値で販売する場合は、FBMを選んで出荷することに意味があります。

それに比べて、FBA経由で商品を出荷することは、取引コスト削減は可能ですが、より多くの時間を必要とします。税関のプロセスを通過し、必要なすべての規制を遵守しなければなりません。その結果、ビジネスをスケールアップさせたい場合には、FBAが最適なソリューションとなるかもしれません(もちろん、製品の価値が免税限度額を超えている場合も該当します)。

国際配送(越境EC)を自身で手配する (FBM)

注文を自身で手配する際には、以下の点に注意しましょう。

  • 出荷予定と納期について、完全に責任を負うことになります。
  • 発送時期と出荷国について、出品者のプロフィールでも正確に表記しておきましょう
  • 販売価格は、すべてのコストを含めておく必要があります。例えば、パッケージの寸法と重量、配達時期、出荷国と発送先、現地の輸入関税、現地の消費税に応じて価格設定しましょう。
  • 顧客都合の場合であっても、返品送料は負担しなければなりません。

下記では、FBMについて紹介します。

  • 顧客が国際配送を選択した場合、追加料金が反映された価格にする必要があります。
  • 輸出者となり、パッケージを海外に発送します。
  • 運送業者(UPS、DHL、FedExなど)は、デフォルトでは輸入者としての役割を果たします。すべての関税を前払いするオプションを選択するようにしてください。
  • 顧客が注文を受け取ります。返品時は、現地語でカスタマーサービスを提供する必要があります。現地語がわからない場合は、第三者のサービスプロバイダーを雇いましょう。

海外の顧客からの返品処理には、以下3つのオプションがあります。

  • 商品を返品せずに、全額返金する。
  • 顧客居住の国の住所へ返品を依頼する(該当国に住所がない場合は、国際返品業者を利用しましょう)。
  • 購入者が出荷国の住所に返品できるよう、前払いの返品ラベルを提供します。

手間と労力がかかると判断した場合は、FBAを選びましょう。

Amazonに海外発送を手配してもらう(FBA)

FBAの仕組みをご紹介します。

  1. Amazonの梱包ルールに従って商品を準備します。
  2. 自国のAmazonフルフィルメントセンターに商品を出荷します。Amazonは、輸入者になることも、税金や関税を支払うこともできないため、自身で輸入手続きや関税の対応は行ってください。
  3. Amazonは、商品を保管、ピッキング、配送準備をして海外の顧客に商品を送ります。
  4. Amazonはカスタマーサービス、および返品処理を対応します。

在庫が保管されている地域と、Amazonがどのような注文を履行しているかによって、地域ごとに異なるFBAオプションがあります。国や地域別のFBAオプションは、ダウンロード可能なグローバル販売ガイドで説明されています。

新しいマーケットのAmazon FBA倉庫に製品を出荷する際には、小包であればFedEX、UPS、DHLのような宅配会社、大きな出荷は経験豊富な貨物運送業者を利用しましょう。

税関の手続きについては必ず業者に依頼し、商品が税関に引っかからないように、輸入税や関税がすべて網羅されているかどうかを確認しておくようにしましょう。

税関と関税

各国には、商品輸入に対し、税関や関税管理の独自ルールが存在します(販売ガイドに詳細情報が記載されています)。

どこに製品を送るにしても、現地の法律や規制に準拠していることを常に確認する必要があります。

一般的に、ある国に商品を輸入する際には、以下のことが必要となります(FBMやFBAを利用していたとしても同じです)。

  • 荷送人(EOR):販売者または製造業者となります
  • 輸入者(IOR):現地通関業者を利用し、法的に必要な輸入・通関手続き書類を準備しましょう。
  • 以下の情報を含むコマーシャルインボイス:
    • 日付
    • 荷送人の連絡先氏名、会社名、住所、税務ID(EOR)
    • 発送先住所(FBAの場合は‘in care of’と書いて、Amazonフルフィルメントセンターの名前と住所を追加します。)
    • 輸入者情報(AmazonをIORとして記入はできません。仮にIORとしてAmazonを記入した場合は、返品されます)。
    • 出荷方法
    • 商品の説明
    • 取引通貨
    • 販売条件:常に納品義務となります。
    • 出荷追跡番号
    • 必要に応じて証明書

必要な情報をすべて正確に提出することが重要なため、通関業者や代理店を雇うことを強くお勧めします。

6.売上金の受け取り、地方税の管理について

海外販売時の支払いを受け取るには、3つの方法があります。

  • 販売先のマーケットに銀行口座を持っている(これには、現地会社を設立する必要がある可能性があります)。
  • Amazonのインターナショナル決済ソリューション(ACCS)
  • 第三者の通貨換算サービス(サービス料は取引の約1%に相当します)。

Amazonの出品者向け通貨換算表(ACCS)

Amazon’s Currency Converter for Sellers (ACCS)を利用すると、海外の売上分を自国通貨の銀行口座で受け取ることが可能となります。Amazonは、多くの国の通貨換算を処理するために、サードパーティのプロバイダーであるPayoneer(主に米国とヨーロッパ)やHyperwalletを使用しています。サービスを利用するためには、アカウントを作成する必要があります。

Amazonの手数料は、換金のたびに支払う必要がある換金率(約4%~日割りで決定)に含まれています。

対象マーケットにおける地方税の取り扱い

税関や関税と同様に、消費税についても国ごとに異なる規制があります。ほとんどの国では、販売者の収益が一定の値を超えると消費税の課税が開始されます。また、Amazonのフルフィルメントセンターでの保管を含め、輸入者が国内で在庫を保管するとすぐに消費税が適用されるのが一般的です。

海外の出品者には、下記の具体的なケースが関連してきます。

  • EU域内およびEU向けに販売する場合のVAT要件
  • 米国領土内に関連グループがあることにより、消費税の対象となることに関する新しい規制。

ビジネス拡大を目指している国の税務専門家にアドバイスを求めてください。例えば、VAT規制を遵守していないことが判明した場合、EUが支払い遅延代として請求する費用に比べれば、わずかな費用で済むはずです。

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